I musicisti e gli influencer pagati per "ripulire" l'immagine dell'agroindustria

L'agricoltura brasiliana è fiorente e i social media sono pieni di contenuti che celebrano l'orgoglio rurale. Ma perché alcuni critici la considerano una campagna di pubbliche relazioni calcolata?

Esibendosi in un fienile scarsamente illuminato, circondato da balle di fieno e ruote di carri in legno, il duo musicale Us Agroboy fa un'ottima prima impressione.

Gabriel indossa una salopette di jeans, con solo un crocifisso sul petto. Jotinha si ispira all'hip hop, optando per una camicia sportiva ornata da una collana spessa e scintillante.

Entrambi indossano cappelli da cowboy e stivali di pelle, scelte appropriate, mentre rallegrano il pubblico con una canzone su un allevatore che ha raggiunto il successo nonostante fosse stato ridicolizzato dalla cosiddetta "folla dei playboy".

"Oggi sono io che rido di chi non credeva", cantano.

"Le campagne hanno vinto, l'agricoltura è cresciuta. E i nostri prodotti vanno anche all'estero"

Questo video musicale ha oltre otto milioni di visualizzazioni su YouTube e i commenti sottostanti suggeriscono che la passione del duo per il settore agricolo è condivisa da molti.

"Voi siete il vero Brasile", ha scritto un utente, mentre un altro ha aggiunto: "Che Dio illumini ogni persona che ama la propria terra, la propria agricoltura!"

"Il mondo critica l'agricoltura, ma noi viviamo di ciò che viene prodotto nelle campagne."

Noi Agroboy siamo diventati uno dei nomi principali dell'"agronejo", un genere che unisce il tradizionale sertanejo con influenze più moderne, come la musica pop e il funk.

"Agriculture" esiste da meno di un decennio, ma le canzoni che elogiano gli agricoltori e il settore agricolo si sono rivelate un successo sui social media e sulle piattaforme di streaming, dove sono state riprodotte milioni di volte.

Questa ascesa vertiginosa è stata notata dalle aziende del settore agricolo, che sponsorizzano fiere in cui si esibiscono le star dell'"agricoltura" e videoclip che mostrano su YouTube.

"L'agricoltura è profondamente legata alla cultura brasiliana", ha dichiarato alla BBC l'Associazione Brasiliana dell'Agroalimentare (Abag). "Sostenere le espressioni culturali legate a questo universo è un modo legittimo per riconoscere e rafforzare questa identità".

In passato, Us Agroboy ha collaborato con aziende produttrici di macchinari agricoli e sostiene che la rappresentazione positiva del settore nelle loro canzoni è "fedele alla realtà".

"Ciò che muove il Paese è l'agricoltura, giusto? È il lavoratore rurale che si alza presto, pianta la soia e raccoglie il caffè", afferma Gabriel Vittor, membro del duo Us Agroboy.

"E, senza dubbio, è una delle maggiori potenze in termini di Prodotto Interno Lordo anche qui in Brasile."

Ma i critici sostengono che le canzoni "agricole" non riescono a catturare l'immagine completa dell'agricoltura brasiliana e offrono invece una "visione fortemente idealizzata, ideologicamente curata e unilaterale" del settore.

"Questa visione riduce al minimo le conseguenze ambientali e sociali del settore, proteggendolo al contempo come spina dorsale dell'identità e della forza economica del Brasile", sottolinea Debora Salles, di NetLab, il laboratorio di ricerca su Internet e social media presso l'Università Federale di Rio de Janeiro (UFRJ).

Mentre il Brasile si prepara a ospitare la conferenza sul clima COP30 a novembre, ricercatori come Salles affermano che è più importante che mai capire in che modo produzioni culturali come "agronomo" "modellino la percezione pubblica a favore di potenti interessi economici".

Il Brasile è uno dei maggiori esportatori agricoli al mondo, con soia e caffè tra i prodotti più commercializzati. Secondo la Banca Mondiale, circa il 22% del Prodotto Interno Lordo (PIL) brasiliano è attribuibile all'agricoltura, alla produzione alimentare e ai servizi correlati.

L'importanza economica di questo settore è evidente anche in politica: il cosiddetto "caucus rurale", che tra i suoi obiettivi dichiara la "difesa degli interessi del settore", continua a essere una delle forze più influenti al Congresso.

Sebbene le canzoni degli "agronomi" facciano spesso riferimento all'agricoltura come "ciò che muove" l'economia brasiliana, la BBC non ha trovato tracce che facciano riferimento all'impatto che la produzione agricola ha sull'ambiente.

L'associazione di categoria Abag afferma che "nessuna narrazione può, da sola, riflettere l'intera complessità del settore" e che è "naturale" che le canzoni presentino "visioni più ispiratrici o simboliche" poiché mirano a raggiungere il grande pubblico.

Portare la battaglia sui social media

Chi segue Camila Telles sa che la contadina diventata influencer non è una che usa mezzi termini.

"La 'lacrosfera' colpisce ancora", dice in un video su TikTok, visto più di 470.000 volte, in risposta ai post sui social media che denunciavano l'"agriculturalismo" come una rappresentazione "crudele" del Brasile. "Ora è colpa del sertanejo, giusto? Chi dice di idolatrare l'agroindustria..."

Grazie alla sua esperienza nelle pubbliche relazioni, Telles è diventata nota sui social media come una convinta sostenitrice del settore agroalimentare, che, secondo lei, "è il motore del Brasile".

È un'agricoltrice di terza generazione, ma a differenza di altri influencer del settore agricolo, i cui profili sono dominati da foto della loro vita rurale, Telles pubblica regolarmente video in cui affronta quella che lei definisce "disinformazione" sul settore.

"Quando parlo di informazioni, si tratta di molte congetture, non è un problema di cui la gente è realmente a conoscenza", ha dichiarato alla BBC.

"Quando qualcuno che non ha mai piantato una sola soia, un fagiolo o altro vuole esprimere un'opinione sul nostro settore, la situazione è molto complessa."

In un video su TikTok, si scaglia contro i "discorsi vuoti e disperati" di chi critica l'impatto ambientale della produzione di soia in Brasile. Poi suggerisce che chi descrive la soia come "il nemico del Brasile" si oppone in realtà allo sviluppo del Paese.

La soia rimane una delle principali esportazioni del Brasile, fornendo milioni di posti di lavoro, secondo alcune stime. Ma i dati dimostrano anche che in alcune zone del Brasile centinaia di migliaia di ettari di foresta sono stati abbattuti per far posto alle piantagioni di soia.

In un rapporto del 2022, NetLab ha citato questo e altri post sui social media per giustificare l'inclusione di Camila Telles nell'elenco dei principali influencer brasiliani che diffondono disinformazione sulle questioni ambientali.

"È diventato un caso emblematico dell'uso efficace dei social media a sostegno dell'agroindustria", afferma Salles, che ha contribuito alla stesura del rapporto.

Ma Telles nega di aver diffuso qualsiasi tipo di disinformazione.

"Non distorco i fatti", ha dichiarato alla BBC.

"Se le persone analizzano i miei video, difficilmente presento l'agricoltura come qualcosa di perfetto o privo di errori."

Oltre a gestire la sua azienda agricola, Telles ha intrapreso la carriera di relatrice, partecipando spesso a eventi di settore. Sul suo sito web, elenca i produttori di carne brasiliani tra i suoi clienti più recenti.

I suoi critici sostengono che ciò mette in discussione l'autenticità delle sue opinioni, ma Telles insiste nel dire che non è mai stata sponsorizzata per promuovere alcun punto di vista specifico nei suoi contenuti.

"Ho abbracciato questa causa per me stessa, ma pensando sempre alle mie origini e alla mia famiglia", racconta.

Per protestare contro l'incontro dei leader mondiali alla COP30 di fine anno, un gruppo di produttori rurali ha annunciato a novembre che avrebbe organizzato, parallelamente, la "COP do Agro", volta a "difendere chi produce".

Come Telles, anche loro parlano di un settore che è stato ingiustamente “accusato” del cambiamento climatico. Le chiedo quindi se vuole partecipare all’evento.

"Non credo che ci sia bisogno di una COP agricola", afferma.

"Dobbiamo essere lì [alla COP30] da protagonisti."

E con la stessa intensità che dimostra nei suoi post sui social media, aggiunge: "Spero in una COP in cui si ascolti di più e si giudichi meno, giusto?"

Il costo climatico dell'agricoltura

Attualmente il Brasile è il sesto maggiore emettitore di gas serra al mondo, come anidride carbonica e metano, responsabili del cambiamento climatico.

I dati mostrano che circa due terzi di queste emissioni sono riconducibili all'agricoltura e ai cambiamenti nell'uso del territorio, dovuti principalmente alla deforestazione.

Gli scienziati del progetto MapBiomas stimano che tra il 1985 e il 2000 la conversione dei terreni in pascoli e piantagioni sia stata il fattore principale della perdita di aree forestali in Brasile.

Quando le foreste vengono distrutte, rilasciano nell'atmosfera tutta l'anidride carbonica assorbita nel tempo, contribuendo ulteriormente al riscaldamento globale.

"A livello globale, la maggior parte delle emissioni proviene dalla combustione di combustibili fossili", afferma David Lapola, ricercatore presso l'Università di Campinas (Unicamp). "In Brasile, la maggior parte delle emissioni deriva dal cambiamento dell'uso del suolo e dall'agricoltura".

"Da una prospettiva globale, l'agricoltura non è il problema, ma da una prospettiva nazionale, in Brasile, ci sono molte emissioni da ridurre."

Tuttavia, alcuni agricoltori brasiliani sostengono che il loro settore è stato ingiustamente accusato di essere responsabile del cambiamento climatico e stanno ricorrendo ai social media per rispondere a quelli che considerano i critici del settore.

"Penso che i social media siano un'arena centrale per questa battaglia ideologica", afferma Salles di NetLab.

E il settore agricolo sembra rendersene conto.

Un sondaggio condotto dal movimento Todos a Uma só Voz, il cui obiettivo è migliorare la percezione pubblica del settore, su 4.215 residenti urbani ha evidenziato che tre brasiliani su dieci non hanno un'opinione positiva dell'agroalimentare e circa la metà di loro è giovane.

"I giovani sono il target di riferimento degli influencer", afferma Ricardo Nicodemos, presidente dell'Associazione Brasiliana di Marketing Rurale e Agroalimentare. "Gli influencer sono importanti? I social network sono importanti? Sì, sono molto importanti."